امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

 

 

کسب و کار شما چه کاری می تواند انجام دهد، وقتی توسط رقبایی با فناوری هاي نوآورانه مورد چالش قرار می گیرد؟ پروفسور کاستاس مارکیدس (Costas Markides)، استاد استراتژی و کارآفرینی در دانشکده بازرگانی لندن، سه درس را برای غلبه بر رقبایی که به سرعت در حال رشد هستند، ارائه می دهد که در این مطلب با هم مرور می کنیم.
ممکن است بازی های ویدئویی غول پیکر نینتندو (Nintendo) بیش از رقیب خود سگا (Sega) در اواخر دهه 80 و اوایل دهه 90 به پیروزی رسیده باشند، اما خيلي زود با تهدید رقیب بزرگ تری به نام سوني روبه رو شدند. شرکت سوني با راه اندازی پلی استیشن به عنوان دستگاهی با گرافیک بهتر و بازی ای که نسبت به کنسول های رقیب از کیفیت بالاتری برخوردار بود، صنعت را در سال 1994 دچار اختلال كرد. تهدید سوني و بعد از آن مایكروسافت که ایکس باکس را در سال 2001 منتشر کرد، روسای شرکت نینتندو را وادار كرد در خصوص چالشی که نشان دهنده تهدید و فرصت برای آنها بود، خلاقانه تر فکر کنند. آنها در نهایت با محصولی به نام Wii راه جدیدی در بازی کنسول به وجود آوردند. شركت نینتندو تا سال 2013 توانست بیش از 100 میلیون کنسول Wii را به فروش برساند. مطابق نظریه مارکیدس، داستان شرکت هاي بازی ژاپنی نمونه ای برجسته در این خصوص است که به وضوح نشان می دهد چگونه سازمان ها می توانند زرنگتر از رقبای اخلال گر با محصولات نوآورانه یا مدل های کسب وکار باشند. بنابراين رهبران سازماني در مواجهه با اخلال گران اگر به تکرار موفقیت نینتندو امیدوار هستند، باید به سه درس زیر توجه داشته باشند:

 

سه درس مهم، برای شکست دادن اخلال گران
 

درس 1: درمان اختلال با استفاده از فرصت و تهدید
 

با توجه به نظریه پروفسور مارکیدس، بزرگ ترین اشتباهی که سازمان ها می توانند دچار آن شوند، این است که اختلال را به عنوان تهدید یا فرصت در نظر بگیرند. او می گوید زمانی که ما پديده اي را به عنوان تهدید درنظر می گیریم، حس ضرورت در ما به وجود می آید که ما را به وضوح کوتاه مدت گرا، غیرفعال و ناتوان از تفکر می کند، در حالی که وقتی به عنوان فرصت به پديده اي می نگریم ما بلندمدت گرا و فعال می شویم و می توانیم به طور استراتژیک فکر کنیم. البته در اين صورت هم ضرورت را از دست می دهیم و موفق به بسیج منابع نمی شویم، بنابراین ضروری است که اختلال را هم به عنوان تهدید و هم به عنوان فرصت مدنظر قرار داد. این دیدگاه این اجازه را می دهد تا به رويكرد بلندمدت، فعال و استراتژیک رو آوریم.
 

درس 2: مانند یک کارآفرین بیندیشیم
 

برای تصمیم گیری در خصوص چگونگی رقابت در بازارهای به وجود آمده اخلالگر، شرکت ها نیازمند فراموش کردن کسب وکار اصلی خود و فکر کردن به بازار جدید مانند یک کارآفرین هستند. آنها باید از خودشان بپرسند: «اگر آقای ريچارد برنسون يا مارك زاكربرگ به این بازار وارد شده بودند، برای اطمینان از موفقیت چه کاری انجام داده بودند؟» پروفسور مارکیدس بیان می کند که مانند یک کارآفرین بیندیشید، استراتژی خود را توسعه دهید و سپس شایستگی های کسب و کار موجود خود را براي انتقال به بازار جدیدی که شما در حال راه اندازی آن هستید مورد تحلیل وبررسی قرار دهید. بدترین اقدامی که می توانید انجام دهید این است که با نگاه به شایستگی های فعلی خود کار را شروع كرده و تجزیه و تحلیل كنيد که چگونه آنها به بازار جدید انتقال می یابند.
مرگ شرکت کداک نمونه ای از چنین تفکر معیوبي است. این شرکت جهانی فیلم و دوربین در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد، چراکه پس از ناکامی در تطابق با ظهور عکاسی دیجیتال، توسط اخلال گران صنعت به بیرون رانده شد. این شرکت برای باقی ماندن در رقابت میلیون ها دلار روی چاپگر دیجیتال هزینه كرد. زمانی که دیگر دوربین های دیجیتال به آنها اجازه ذخیره تصاویر را می دادند، مصرف کنندگان هیچ علاقه ای به پرداخت پول برای عکس های چاپ شده نداشتند. در اين شرايط کداک به آرامی در مسیر دیجیتال حرکت می کرد. پروفسور مارکیدس این سوال را مطرح می کند که آیا آنها بازار را دست کم گرفته بودند و یا اینکه سرمایه گذاری کمی در این زمینه داشتند؟ يا از نرم افزار هاي حسابداري ويژه شركت هاي كوچك شركت پگاه سيستم استفاده نكرده بودند؟ قطعا این گونه نیست. آنها در ابتدا به آسانی به بازار دیجیتال با مولفه های سازنده نزدیک شدند اما اشتباه کداک این بود که خودش را بر آنچه که در حال حاضر داشت و ترس از دست دادن آن را داشت، محدود کرد.
 

درس 3: آماده برای دفاع و حمله
 

کسب وکارها زمانی که با اختلال در صنعت روبه رو می شوند، درحالی که راهی برای جبران می یابند، باید از خود در مقابل حمله نيز دفاع کنند. بهترین روش این است که این دو راهکار را توسعه دهید: یکی حمایت از کسب وکار اصلی و دیگری بهره برداری از فرصت های ایجاد شده در بازارهای جدید توسط اخلالگران است. پروفسور مارکیدس بیان می کند که دفاع کردن در مقابل حمله هنگامی که به قصد تهاجم باشد بر این موضوع دلالت دارد که امکان ندارد فقط با یک استراتژی به هر دو به طور همزمان دست یابیم. او می گوید: «شما به هردو مورد نیاز دارید، همان چیزی که نستله هنگام تولید و توسعه نسپرسو داشت. شرکت راهکاری را برای حمایت از کسب و کار اصلی و دومی را برای خلق سرمایه گذاری جدید توسعه می دهد که در فرصت های به وجود آمده در بازار جدید توسط امثال استارباکس به سرمایه تبدیل می شود.» حال چرا شرکت ها در مواجهه با اختلال شکست می خورند؟ پروفسور مارکیدس، عقيده دارد: آنها به اجرا کردن تمایل دارند، اما زمانی که در مورد خطرات ناشی از اختلال صنعت صحبت به میان می آید، به ندرت به انجام کار تمایل نشان می دهند.
متخصصان پزشکی در کنفرانس چشم انداز نوآوری جهانی سال 2004 شرکت کردند و به مساله جدیدی دست یافتند: فرد به ندرت عادات و رفتارهای بد خود را تغییر می دهد، حتی زمانی که دکتر به آنها می گوید در صورت عدم رعایت این موارد آنها خواهند مرد، آنها آن کار را انجام نمی دهند.
در این صورت چرا مردم به زندگی پرخطر ادامه می دهند؟ پروفسور مارکیدس مي گويد كه راهی که پزشکان برای چارچوب مشاوره خود در نظر می گیرند خواه ناخواه تاثیر عمده ای بر افرادي دارد که مي خواهند سبک زندگی خود را تغییر دهند. از هر 100 نفری که به پزشک مراجعه می کنند، 9 نفر به انجام کارهای نادرستی که دکتر آنها را از انجام آن منع کرده و به آنها گفته شده که انجام آن کار باعث مرگ شما خواهد شد، دوباره روی خواهند آورد؛ مگر اینکه آنها نحوه مشاوره را تغییر دهند. در این نمونه، دکتر مشاوره خود را به عنوان تهدید بیان می کند، بيماران رفتار خود را به مدت 6 ماه تغییر می دهند، اما سپس عادات قدیمی خود را از سر می گیرند. اما اگر دکتر به روش تهدید عمل نکند و به جاي بيان خطرات ادامه سبک زندگی کنونی شان، منافع حاصل از سالم بودن را توضیح دهد، رفتار افراد كاملا متفاوت خواهد بود.
استفاده از همین روش برای کسب وکاري كه با اختلال روبه رو می شود هم كارآمد خواهد بود. تهدید روسای شرکت با گفتن این موضوع که آنها با ورشکستگی مواجه می شوند، مگر اینکه تغییرات وسیعی در کار خود به وجود آورند اشتباه محض است. پروفسور مارکیدس بیان می کند: «بايد در ابتدا تاكيد كنيد که نیاز به انجام چه کاری دارید؟ سپس بيان كنيد ما برای بهترین شدن در صنعت و جلوگیری از عقب ماندن در کسب وکار تغییراتی به وجود آورده ایم.» این مساله پیشنهاد تهدید و فرصت است. آیا مدیران در مواجهه با اختلال، در آغوش تغییر قرار می گیرند یا اینکه به همان وضعیت نرمال ادامه می دهند؟ بايد توجه داشت موفقیت به سوی افرادی که همه مسائل را می دانند نمی رود، بلکه به سمت افرادی که به آن دانش عمل می کنند سوق می يابد.


منبع: صادقیم
 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)